広告宣伝に予算投下して、本当に費用対効果はあるのか?
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1.なぜ広告を出すのか?

広告とは?

人々に関心を持たせ、購入させるために、有料の媒体を用いて商品の宣伝をすること。また、そのための文書類や記事。広く世の中に知らせること。

三昭堂 大辞林

つまり、広告を出す大きな目的は、「認知してもらうため」「興味関心をもってもらうため」となります。残念ながら、いくら優れた商品やサービスでも、そもそも認知されていなかったら存在していないのと同じです。そうならないために、「いかにして自社が提供している商品やサービスを認知してもらえるか」が重要となります。

これは、消費者の購買心理(消費行動)ステップを考えればすぐわかることですが、私たちが何かモノを購買しようとした時は必ず最初に「認知」から始まりますので、それが認知されていない状態であれば、当然ながらその先のステップ(興味→行動→比較→購買など)には進みません。

では、どのように「認知」してもらえばいいでしょうか?「認知」してもらう手段や場面は何があるでしょうか?

例えば、

  • イベントや展示会への出展
  • セミナーやフォーラムへの参加
  • 家族や友人からの口コミ
  • DM郵送や街頭でのティッシュ配布
  • テレアポや対面営業の場面
  • テレビや新聞などの各種メディア
  • テレビCMやWeb広告などの広告  etc

などなど、様々な手段がありますが、その中の一つに今回のテーマである「広告」があります。

日本国内の総広告費は、直近の約10年では右肩上がりに推移しており、電通の調査では2018年の総広告費(約6.5兆円)は10年前の2009年(約5.9兆円)と比較して110%と伸長しています。特に、インターネット広告の伸びはかなり顕著であり、2009年(約7,000億円)に比べ、2018年は1.76兆円と248%の伸びになっています。

参考:2018年 日本の広告費(電通)

では、グローバルでの広告費はどうなのか?

2010年が4,371億ドルに対して、2018年が6,135億ドル、つまり、日本よりも高い140%もの伸び率となっています。これらからわかることは、「広告」という手段に有益性を感じ、予算投下されている事実が日本国内のみならず、国境を越えたグローバル社会に存在しているということです。

すでに前述した通り、「認知」してもらうためには、「広告」以外にも様々な手段がありますが、ビジネスを加速させるために、広告へ予算投下することは一つの有益な手段であることは間違いありません。

参考:「世界の広告費成長率予測」を発表(電通)

2.広告の種類

では、広告にはどのような種類があるのか、下記にまとめてみます。それぞれ、メリット・デメリットはありますし、それらの詳細についてはここでは割愛しますが、まずは広告というものの概念や大枠を掴んでいただければと思います。

マス広告

新聞、雑誌、テレビ、ラジオなど、不特定多数に向けて情報発信していく媒体をマスメディアと呼びます。そして、マスメディアの中でも、新聞広告、雑誌広告、テレビCM、ラジオCMの4つの媒体を総称して4マス広告といいます。

インターネット広告

インターネット広告とは、インターネット上に存在する様々なWeb媒体を利用した広告のことを指します。具体的には、純広告やディスプレイ広告、リスティング広告、SNS広告など、ターゲットや用途に応じて多岐にわたる広告手段があります。

SP(セールスプロモーション)広告

SP広告とは、前述した4マス広告(新聞広告、雑誌広告、テレビCM、ラジオCM)以外の媒体を活用する広告を指します。例えば、ダイレクトメールやフリーペーパー、交通広告や屋外広告などがそれに該当します。あくまで、セールスプロモーション、つまり販売促進をするための広告のことを指します。

3.広告は効果あるの?費用対効果について考える。

さて、前置きが長くなりましたが、今回の本題です。広告費は右肩上がり、日本だけでなく世界規模でみても、広告の存在価値や介在価値は年々高まりつつあるように思います。ただ、当然ながら広告を出すには金銭的コストが発生します。ビジネスを加速させたい気持ちはあれど、少しでもキャッシュアウトを抑制し目の前の資金繰りを成り立たせなければ、という気持ちは誰しもが思うことだと思います。

しかし、決して忘れてはならないのは「時間的コスト」です。「金銭的コスト」は、目に見えるコストであり、直接的にキャッシュアウトしていくコストである一方、「時間的コスト」は目に見えないコストであり、間接的にキャッシュアウトしていくコストとなります。ゆえに、この「時間的コスト」に対する認識が相対的に小さくなってしまっている方がとても多くいるのは私の勝手な思い込みではないと思います。

例えば、検索キーワードに応じて検索結果上に表示されるリスティング広告を出す場合と、広告は出さずにSEO対策で上位表示させる場合の比較。

リスティング広告はPPC広告(Pay Per Click 広告)の一種となるため、クリックされればされるほどコストが発生していきます。ただし、クリックされたということは潜在顧客や見込顧客の目に触れているわけであり、「認知」のステップは完了していることにもなります。

一方、SEO対策を実施して同じように上位表示させようと思った場合、広告費は発生しませんが、しっかりとその効果が出るまでには早くても数ヶ月、長ければ年単位にもなり得ます。また、その間は、オウンドメディア等で定期的な情報発信をし続ける「工数的コスト」も発生します。時間は目に見えませんが、「時は金なり」の言葉の通り、時間には計り知れない大きな価値があります。

ただし、時間と工数をかけること自体は決して全てが否定されるわけではなく、中長期的な視点であったり、リードナーチャリングという側面においては当然ながら重要な場合もありますが、顧客ニーズや競合動向が刻々と変化する現代においては、時間をお金で買うこともビジネスの加速度や外部環境への適応という面では必要と言わざるをえない場合もあります。

参考:SEOの効果が出始めるのはいつからか?| 6枚の図で徹底解説

ちなみに、インターネット広告の場合、早ければ当日中に原稿作成から広告表示までが可能になるものもあるため、自社の商品やサービスを世の中に最短で広めることができます。また、マス広告やSP広告と大きく異なる特長としては、閲覧回数やクリック単価、CV数、CV率などの各種指標が定量化される点となります。つまり、感覚ベースでのPDCAではなく、事実ベースで着実にPDCAを回すことができます。

また、イベントへの出展や、DMの郵送、街角でのティッシュ配布、などはリーチできる見込客数やターゲット精度なども制約を受けざるを得ません。また、口コミやメディアでの紹介なども、商品の特異性や話題性が必要であったり、時間を要する場合も多々あります。そして、上記はいずれも定量的な測定ができない手段となります。

これらのことを踏まえ、インターネット広告というのは「時間的」なメリット、そして「定量的」なメリットを兼ね備えているため、「費用対効果が高い」というよりも、「費用対効果を高くできる」手段なのではないかと思います。これが、世界規模でインターネット広告の伸長率が高くなっている所以の一つではないかと改めて感じている次第です。

ぜひ皆さんも、自社のビジネスを加速させるために、インターネット広告を検討してみてください!

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