CPAとLTVのどちらをKPIにするか?
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皆さんは広告を出稿するにあたってどの数値をKPIにしているでしょうか?

インターネット広告だと、一般的にCV数とCPAをKPIにしている人が多いでしょう。例えば広告予算が50万円なら、目標CPA10,000円で50件のCV獲得など。

仮に、運用した実績がYahooプロモーション広告がCPA5,000円、Google広告がCPA10,000円だとすると、広告運用者の判断基準はGoogleの予算を削って、半分のCPAで獲得できているYahoo!に寄せるでしょう。しかしながら、この単純な判断は、もしかすると大きなミスジャッジをしているのかも知れません。

LTVをKPIに置く考え方

CPAも獲得効率ではとても重要ですが、CPOやLTVというのもかなり重要なKPIです。というのも、CPAは「獲得数」の最大化を目指した数値であり、CPOやLTVは「質」が求められる数値だからです。

どういう事か先の例を使いながら説明していきましょう。

Yahoo!のCPAが5,000円・CV数100件

GoogleのCPAが10,000円・CV数50件

で判断すると、Yahooに軍配が上がりますが、LTVを計測して判断している会社だとすると・・

Yahoo!のCPA5,000円・CV数100件・LTV=25,000円・ROI=500%

GoogleのCPA10,000円、CV数50件・LTV=100,000円・ROI=1,000%

仮にYahoo!からの顧客のLTVが25,000円、Googleからの顧客のLTVが100,000円だと計測出来ていたとすれば、判断はどう考えるでしょうか?

ROIが1,000%ということは、10,000円広告費を掛ければ100,000円になる計算が成り立つということです。こう考えると、Googleはかなり高収益な広告ですよね!

これが理解できていれば、Yahooの予算を削り、Googleに広告費を寄せることが正解になります。先程のGoogleの予算を削り、Yahooに寄せるのとは真反対の判断になります。

ミスジャッジが怖いからこそ、計測数値を間違わないこと

上記の例の様に、CPAやCV数はとても重要な指標ですが、LTVを考えずに判断すると、間違えた判断をしているのかも知れません。広告は(特にインターネット広告は)その目的にもよりますが、おそらくは売上の最大化を目指してとる手法でしょう。

売上の最大化を目指すのに、LTVを勘案しないとミスジャッジをしてしまい、広告効果を引き下げることにも成りかねません。CRMの導入などを検討して、自社の売上の最大化のために、適切な広告の運用判断をして欲しいと思います。

LTV>CPAが成り立つなら、マーケティング戦略は勝ったようなものですから。

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