サプライズの発生原理(人間心理)を整理してみた。
word surprise printed on white paper macro

想像以上に道が混んでいて時間がかかってしまった―
店舗の外観とは裏腹に、料理はすべて絶品だった―
まさか記念日にプレゼントをくれるなんて思っていなかった―
メニューには載っていないのに食後にデザートを出してもらえた―

などなど、私たちが日頃生活をしている中で、大小様々なサプライズが発生しています。今回はそのサプライズの発生原理や人間心理について整理していこうと思います。

1.サプライズを方程式化してみる

サプライズとは?
不意打ちの意味である。日本では他者へ不意打ちで「驚き」を与えた後、喜ばせるための計画やそれを実行することの意味でも使われる事が多いが、一般的には悪意を持って他者を辱めたりするための行為にも使用される。

ウィキペディア

「悪意を持って他者を辱めたりする」意味合いが一般的かは定かではないですが(苦笑)、期待や想像していたことと、実際に起った結果との間に何かしらのギャップがあった場合に、大小のサプライズ(驚き)は発生する、ということになります。

つまり、サプライズを「方程式化」してみると、下記のように定義できるのではと思います(笑)

【図】サプライズの方程式

このように整理してみると、まず、サプライズは時間軸の中で発生しているということもわかりますし、また、必ずしも嬉しいものばかりではなく嫌なものや残念なものも「サプライズ」の一種であるということもわかります。そして、多かれ少なかれ期待値と結果値に差分が発生すると、そこには大小様々なサプライズが存在しているということもわかりますね。

2.マーケティングもクレームもサプライズ?!

マーケティングは「いかに顧客心理を動かすか」に尽きますので、このサプライズというものも、いかにマーケティングフローの中で意図的に発生させることができるかが、肝を握ります。
マーケティングにおいては、当然ながら、上図の「Goodサプライズ」を狙っていきます。そのためには、大きく2つのアプローチがあり、上図の方程式で言う「期待値を下げる」か、「結果値(顧客満足度)を上げる」かということになります。

顧客満足度を上げるためには、当然ながら顧客が払う対価(金額や時間)よりも、それによって得られる価値が高くなければなりません。そのためには、QCDSやQCFDを最適化したり、FABEを体系化したり追求したりすることで、自社の商品やサービスの価値を高め続け、かつ、それを伝え続けていかなければなりません。

Q(Quality)…品質・技術
C(Cost)…価格・時間
F(Function)…機能・スペック
D(Delivery)…納期・入手性
S(Service)…対応・サポート

F(Feature)…特徴・スペック
A(Advantage)…競合優位性
B(Benefit)…顧客が得られる価値
E(Evidence)…証拠・実例

【参考】消費者視点で考えるために重要な「ベネフィット」を簡潔にまとめてみた

また、時折起こるお客様からのクレームも、実はこのサプライズの方程式で考えることができます。クレームの発生原理を突き詰めていけば、上図の方程式における「Badサプライズ」の状態に含まれると思っています。つまり、お客様が想定していた状態や、期待していた状態よりも、何らかの要因が発生したことで、起きた結果や満足度の状態が下回ってしまった時にクレームは発生します。

ということは、目の前で怒り心頭しているお客様の怒りの原因は、大きく2つの要素に分解できます。それは、お客様が自社の商品・サービスに期待を大きく持っていてくれたからなのか?それとも、商品・サービスを提供・利用する際に、得られる価値や満足度が低かったからなのか?ということです。
なので、クレーム対応をする際は、お客様の怒りを目の当たりにすると混乱してしまうかもしれませんが、この2つのどちらが原因で「Badサプライズ」が発生してしまったのかを、コミュニケーションの中できちんと見極めていくことも、適切な対処ができる一つの方法かもしれません。

3.サプライズのテクニック 〜ゲインロス効果〜

さて、最後に、上図方程式の「期待値を下げる」ことで「Goodサプライズ」につなげるテクニックや事例を「ゲインロス効果」と併せてご紹介しようと思います。

ゲインロス効果とは?
ゲインロス効果とは、簡単に説明すると、人の心理状況において、プラスとマイナスの変化量が大きいほど、人の心に影響を与える度合いが大きくなる効果のことを指します。つまりは、相手に対して、最初にマイナスの印象を与え、その後にプラスの印象を与えた方が、より良い好印象を抱かせることができる、ということです。

心理資格ナビ:ゲインロス効果とは?

【参考】心理学から学ぶ!面白いように成功するサプライズのテクニック

これはある飲食店の実例ですが、ランチ売上を伸ばしたいオーナーシェフが、女性客の獲得策としてランチメニューにデザートも組み込みました。しかし、客数やランチ売上はいまいち伸びず。そこで、デザートをランチメニューからは掲載を削除し、食後にちょっとしたサプライズでデザートを提供したところ、それが反響や口コミを生み、女性客数やランチ売上も伸びた、という事例です。これも、メニューに掲載されていると注文時から期待値は高まるため、結果値とのギャップは生まれにくいですが、敢えてメニューからは削除することで、ある意味で期待値を意図的に下げていることになります。

また、僕のある友人は、とても荒手のやり方ですが(苦笑)、奥さんとの結婚記念日の前に意図的にケンカをして、期待値を下げた状態を創っておきつつ、記念日当日に思い切りサプライズ演出をして奥さんをとても喜ばせることに成功した、と自慢げに言っていた時もありました。これはハイリスク・ハイリターンなので、あまりオススメはしません。笑

まとめ

今回は、「サプライズ」という視点でマーケティングを整理してみました。日頃、意識的にも無意識的にも、このサプライズは到るところで発生しています。ぜひ、ビジネスにおいても、プライベートにおいても、「Goodサプライズ」が一つでも増えるよう、2つの要素を上手くコントロールしていただければと思います!

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